“Le commerce et le centre-ville de demain : ne pas penser comme hier” par David Lestoux

Cinq profils dominants de consommateurs

Développement du e-commerce mais attentes croissantes de services de proximité, appétence pour les produits du terroir achetés chez le producteur mais croissance des achats en drive, croissances importantes des surfaces commerciales depuis 2008 et accélération des friches commerciales, accélération des navettes domicile-travail qui modifient les flux et créent une autre relation commerciale aux territoires etc.

Le commerce connaît sa plus profonde mutation depuis trente ans. Cette mutation s’explique à la fois par la révolution numérique et par des mutations socio-démographiques profondes des consommateurs. Nous sommes au début de l’émergence d’un nouveau modèle commercial. Il va falloir l’accompagner en imaginant de nouvelles stratégies territoriales pour le commerce.

 

Une offre supérieure à la demande

Ces nouvelles stratégies ne trouveront par leurs racines en dupliquant les fondamentaux d’hier. Oui bien sûr il sera toujours nécessaire d’agir sur la vacance commerciale. Oui il sera toujours nécessaire de porter des cellules commerciales pour maîtriser les loyers commerciaux. Mais cela ne suffira pas.

Le commerce évolue dans un contexte où les surfaces commerciales se sont accrues dix fois plus vite que la population ces dix dernières années. Sur la même période le consommateur s’est tourné fortement vers les offres hors magasin (digital, circuit courts, biens d’occasion etc).

Quel est le résultat ? Un nouveau contexte concurrentiel avec une offre supérieure à la demande.

L’enjeu : innover pour se démarquer, innover pour fuir la banalisation. Le commerce est entré dans une nouvelle ère et doit passer de cueillette (je capitalise sur ma notoriété) à conquête (j’innove, je communique, j’hydride mes offres). Fini les concepts marchands qui se ne renouvellent tous les sept ou dix ans. Le défi est aujourd’hui d’être agile et en veille permanente sur les nouveaux usages des consommateurs. Mais ces fondamentaux de réussite du commerce de demain ne feront preuve de leur efficacité que si les facteurs de commercialités sont présents. Le commerce, dans une offre supérieure à la demande ne se suffira pas à lui-même pour générer les flux. Il a besoin de facteurs non marchands qui stimulent les flux

 

Quatre fonctions essentielles pour structurer la centralité

Dans toutes nos missions sur la revitalisation de cœur de ville, nous partons d’un principe majeur : « Se rappeler que le citoyen n’est pas qu’un consommateur ». Autrement dit, nous nous situons dans une période où le commerce physique (centre-ville, vente directe chez l’agriculteur et périphérie) et le commerce digital n’ont jamais apporté autant de solutions de consommation. Ce n’est plus le commerce qui créera les flux. Il faut créer un écosystème, en centre-ville, favorable à la balade, à la résidentialité etc. en un mot créer de l’attachement, de l’envie.

La dynamisation d’un cœur de ville demande une intervention conjointe sur les quatre fonctions qui structurent une centralité. Dès lors qu’une fonction est affaiblie, c’est l’ensemble de la centralité qui se trouve en fragilité. L’habitat ne s’adapte pas suffisamment aux nouveaux parcours résidentiels ?

 

Quelles conséquences pour les commerces ?

Conséquence : la vacance s’accroît, la densité de population baisse et le commerce de proximité ne dispose plus suffisamment de clientèle à trois minutes des commerces. La disparition progressive de nombreux commerces alimentaires est souvent regrettée. Elle est plus liée à l’absence de client à proximité qu’à la concurrence des grandes surfaces alimentaires.

Selon le même principe de cycle, la migration progressive des praticiens médicaux vers des espaces d’entrées de ville affaiblit les flux et entraîne le déplacements de commerces tels que les pharmacies vers les entrées de ville.

Enfin, toujours côté fonction économique, on note depuis quelques années le glissement des emplois tertiaires (assurances, emplois publics etc.) là encore vers les espaces de périphérie créant des conséquences néfastes sur la fonction animation sociale. Les restaurants sont privés d’une partie de la clientèle du midi.

L’aménagement urbain est pensé uniquement autour du stationnement ? Les espaces de respiration, les terrasses agréables sont les grands absents du centre-ville ? Sans aucun doute la fonction identité ne fonctionnera pas et privera le centre-ville d’une fréquentation dédiée à la convivialité, à la balade etc.

L’enjeu d’une stratégie de revitalisation commerciale est bien le commerce mais le commerce ne fonctionnera que si les quatre fonctions du centre-ville fonctionnent.

 

Les 4 fonctions du centre-ville

Les 4 fonctions du centre-ville

 

Penser la place du centre-ville à l’échelle du territoire

La logique des quatre fonctions et la vision à 360° des problématiques de centre-ville qui en découle repose en effet surtout pleinement la question de la place du centre dans l’armature du territoire. Depuis des décennies, l’aménagement du territoire s’est organisé autour d’une logique d’étalement urbain attribuant aux centralités un rôle secondaire.

Revitaliser un centre-ville sera donc demain avant tout conditionné par une capacité à passer d’une logique de périphérisation (du commerce, de l’habitat, des services etc.) à une logique de ville plus intensive, concentré ou le cœur retrouve un rôle central.

 

Illustration : cinq profils avec des attentes nouvelles

Pour aller plus loin, crise ou pas, chez LA!, nous avons continué à prendre le temps de comprendre, d’analyser, de regarder, d’écouter les consommateurs et d’essayer de saisir les nouvelles tendances de consommation. Résultat de ces quelques semaines d’enquêtes et d’entretiens : une série de cinq personnas qui représentent les cinq profils dominants de consommateurs en sortie de confinement.

 

Les 5 profils dominants de consommateur (Etude LA! - juin 2020)

Les 5 profils dominants de consommateur (Etude LA! – juin 2020)

 

  • Des “Compulsifs” pour lesquels le dé-confinement libère les envies d’achat
  • Des “Contraints” impactés par le chômage partiel et/ou des fins de contrats prématurées
  • Les “Less is more” qui ont (re)découvert qu’être heureux ne rimait pas avec consommation
  • Les “Affectifs” bons clients des produits de convivialité
  • Les “solidaires” acteurs d’une nouvelle relation d’hyper-proximité etc.

Ces personnas démontrent le bouleversement des modes de consommation qui s’opère pour le commerce. Est-ce vrai partout en France ? Oui ! mais avec des intensités de représentation des profils différentes d’un territoire à un autre. Des territoires voient des parts de “contraints” par exemple approcher les 30% ou la proportion des “affectifs” frôler la barre des 20%.

 

David Lestoux est fondateur de l’agence LA ! – Lestoux et Associés
Revitalisation de centre-ville et prospective commerce

 

Visiter la page thématique revitalisation des centres-villes et centres-bourgs.

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