Rendez-vous des élus#2 : Les commerces de proximité, un enjeu de revitalisation

Propos introductif

I- Le commerce de proximité : un enjeu majeur de revitalisation des centres-villes et des centres-bourgs

Adapter les stratégies commerciales aux évolutions de la société

Repenser l'aménagement des centres-villes et des centres bourgs

II- Le retour d'expérience de Jean-Paul Fort, 1er adjoint aux finances et en charge du programme Petites Villes de Demain à la ville de Ruffec

III- Les leviers d'action et les dispostifis d'accompagnement de la Banque des Territoires

IV- Echanges avec les participants : agir sur la vacance commerciale et les niveaux de loyers

V- Conclusion générale

Ce rendez-vous des élus a réuni plusieurs intervenants aux regards complémentaires :

• David Lestoux, fondateur de LA !, une agence qui repense la ville et le commerce à partir des modes de vie de demain et expert en nouveaux usages, nouveaux modes de vie et de mode de consommation 
• Magali Da Silva, responsable Plan Commerce et Foncières - Banque des Territoires
• Jean-Paul Fort, 1e adjoint aux finances de la ville de Ruffec, et en charge du service Petites Villes de Demain de la mairie, et 3è vice-président de la CDC Val de Charente : économie et développement durable

Retrouvez le replay  ci-dessous : 

Le coeur de ville contribue à plusieurs dimensions essentielles de la vie locale :

- Le développement économique et la création d'emplois.

- Le maintien des services de proximité.

- L'attractivité résidentielle et l'accueil de nouveaux habitants.

- Le lien social et la convivialité.

- L'identité et l'image du territoire.

La vacance commerciale est souvent le signe de difficultés plus larges : manque d'habitants en centre-ville, logements vacants, éloignement des services, développement des zones commerciales périphériques ou encore inadéquation de l'offre commerciale avec les besoins de la population.

L'enjeu pour les élus est donc de replacer le commerce au cœur d'un projet territorial cohérent, en agissant simultanément sur l'habitat, les services, l'activité économique et l'attractivité des espaces publics.

David Lestoux, urbaniste et sociologue, souligne que les modes de vie et de consommation connaissent des transformations importantes qui remettent en question les modèles commerciaux traditionnels.

Les principales évolutions à prendre en compte

Les consommateurs peuvent désormais effectuer une grande partie de leurs achats à distance. Les commerces physiques doivent donc proposer une véritable valeur ajoutée pour inciter les clients à se déplacer : qualité de l'accueil, convivialité, expérience client, conseil personnalisé et services spécifiques.

Le numérique ne doit cependant pas être considéré uniquement comme une menace. Il peut également devenir un levier de développement pour les commerces locaux, grâce à la commande en ligne, à la livraison ou à de nouveaux services.

Trois transformations démographiques sont particulièrement importantes :

- Le vieillissement de la population, qui nécessite d'adapter les commerces, les services et les conditions d'accès.

- La progression des ménages composés d'une seule personne, qui modifie les habitudes d'achat, les besoins en logement et les modes de consommation.

- L'arrivée des nouvelles générations, notamment la génération Z, dont les pratiques numériques et les habitudes de mobilité diffèrent de celles des générations précédentes.

Ces évolutions peuvent représenter des opportunités pour les centres-villes et les centres-bourgs, à condition que l'offre commerciale et résidentielle s'y adapte.

Ceci est à combiner avec l'évolution des attentes des consommateurs. 

La convivialité et les expériences vécues deviennent des facteurs importants d'attractivité. Les cafés, restaurants, terrasses, marchés et espaces de rencontre contribuent ainsi à donner envie de fréquenter les centres-villes.

En revanche, David Lestoux indique que, selon ses estimations, les surfaces commerciales ont augmenté d'environ 31 % en France sur une période de dix à douze ans, tandis que la population progressait de seulement 4 à 5 %.

Cette évolution illustre le décalage entre la croissance de l'offre commerciale et celle de la demande.

De plus, le développement des commerces en périphérie, notamment à proximité des ronds-points, contribue à fragiliser les centralités traditionnelles.

En conséquence : les collectivités ne peuvent plus se contenter de reproduire les modèles commerciaux du passé. Elles doivent construire une offre différenciée, adaptée aux besoins réels des habitants et capable de se démarquer de la concurrence.

Le commerce ne peut fonctionner durablement sans un environnement favorable.

David Lestoux identifie quatre fonctions essentielles au bon fonctionnement d'un centre-ville.

Ces quatre fonctions doivent être pensées ensemble et concentrées, autant que possible, dans des périmètres cohérents, afin de créer une véritable dynamique de centralité

La stratégie et les périmètres

Il est important, à travers les différents outils et documents d'urbanisme à disposition, de définir des périmètres où concentrer certaines activité. Il faut surtout veiller à ne pas travailler sur un périmètre trop large ! 

Des investissements dispersés sur un territoire trop vaste risquent de produire peu d'effets visibles. À l'inverse, la concentration des moyens sur un secteur stratégique peut créer une dynamique plus forte et faciliter l'installation de nouvelles activités.

La revitalisation nécessite donc de hiérarchiser les priorités et de concentrer les investissements là où ils auront le plus d'impact.

Repenser la place du stationnement

Le stationnement ne suffit pas à garantir l'attractivité d'un centre-ville, il doit accompagner une stratégie d'attractivité, et non s'y substituer.

Un centre-ville agréable, vivant et proposant une offre adaptée aura davantage de chances d'attirer les consommateurs qu'un centre disposant uniquement de nombreuses places de stationnement.

En effet, la génération Z est une génération qui a moins le permis que la génération d’avant, et le vieillissement de la population induit d’autres types de mobilité que la voiture. Pour la première fois, des supermarchés avec des parkings gratuits ferment.

Le stationnement doit être au service d’une attractivité. 

Ruffec compte environ 3 500 habitants, mais accueille près de 7 000 personnes en journée ouvrée et dispose d'une zone de chalandise estimée à 15 000 habitants.La ville possède un centre-ville encore dynamique ainsi que des zones commerciales situées à proximité.

Une coopération indispensable entre la commune et l'intercommunalité

L'expérience de Ruffec met en évidence la nécessité de mieux articuler les compétences municipales et intercommunales. En effet, la commune intervient notamment sur les projets de revitalisation du centre-ville, tandis que l'intercommunalité exerce des compétences économiques qui concernent aussi bien le centre-ville que les autres bourgs et les zones commerciales. Cette répartition peut entraîner un manque de coordination entre les services. Pour y remédier, la commune envisage de renforcer les liens entre les équipes chargées du programme Petites Villes de demain et les services économiques de l'intercommunalité, notamment par la mise en place d'un poste partagé entre les deux structures. L'objectif est de faciliter le suivi des porteurs de projets, de fluidifier les échanges et de coordonner les interventions.

Réaliser un diagnostic commercial précis

Pour dynamiser le centre-ville, Monsieur Fort considère qu'il est indispensable de bien connaître la situation locale. Le diagnostic doit notamment recenser :

- Les commerces et les services existants.

- Les activités manquantes et les besoins du territoire.

- Les locaux commerciaux vacants et leurs surfaces.

- L'état des locaux et les possibilités de rénovation.

- Les propriétaires et leurs intentions de vente ou de location.

- Les niveaux de loyers et les prix demandés.

- Les caractéristiques du parc de logements et son occupation.

Cette connaissance doit permettre d'établir une cartographie commerciale et de définir une offre cohérente.

L'objectif n'est pas simplement de remplir les locaux vacants, mais d'identifier les activités susceptibles de répondre aux besoins du territoire et de renforcer son attractivité.

Rechercher activement de nouveaux commerces

Selon Monsieur Fort, les collectivités ne doivent pas attendre que les commerçants viennent spontanément s'installer. Elles doivent :

- Identifier les activités prioritaires.

- Repérer les commerces susceptibles d'attirer une clientèle importante.

- Prospecter les enseignes et les porteurs de projets.

- Valoriser les locaux disponibles.

- Accompagner les candidats à l'installation.

Certains commerces peuvent jouer un rôle moteur en générant des flux qui profitent également aux autres activités du centre-ville.

Faire des zones commerciales des partenaires

Contrairement à une opposition systématique entre commerces de proximité et zone commerciale, l'expérience de Ruffec montre qu'une complémentarité peut être recherchée : les zones commerciales proches attirent des consommateurs, dont une partie peut ensuite fréquenter le centre-ville.

Pour favoriser cette dynamique, la collectivité souhaite travailler avec les commerçants, les associations commerciales et les responsables des grandes enseignes.

L'objectif est de mieux articuler les fonctions commerciales, de valoriser les complémentarités et de faire profiter le centre-ville des flux générés par le Leclerc.

Sa galerie marchande est petite, et le dialogue permet une pertinence de l’offre proposée.

Le nouveau plan commerce vise à aider les collectivités à anticiper les mutations, à mieux maîtriser leur stratégie commerciale et à renforcer l'attractivité de leurs centralités.

Les principaux leviers d'intervention

1. Renforcer la connaissance du territoire

La Banque des Territoires peut accompagner les collectivités dans la réalisation d'études, la mise en place d'observatoires du commerce et l'évolution de leurs documents de planification.

Ces outils permettent notamment de :

- Identifier les besoins et les carences commerciales.

- Définir des périmètres prioritaires.

- Orienter les types d'activités à privilégier.

- Mieux répartir l'offre entre centre-ville et périphérie.

2. Maîtriser le foncier commercial

Les foncières de redynamisation peuvent permettre aux collectivités de disposer d'une plus grande capacité d'action sur les locaux commerciaux.

Elles peuvent notamment intervenir pour :

- Acquérir des locaux.

- Porter des biens immobiliers.

- Rénover ou transformer les locaux.

- Remettre les biens sur le marché.

 L'objectif n'est pas nécessairement de réinstaller du commerce dans chaque local vacant.

Selon les besoins du territoire, une transformation vers d'autres usages, par exemple une maison de santé, peut être plus pertinente.

La stratégie foncière doit donc répondre à un projet territorial et à des besoins identifiés.

3. Soutenir la gouvernance et l'animation commerciale

La Banque des Territoires propose également un accompagnement des collectivités qui souhaitent recruter un manager de commerce.

Ce professionnel peut contribuer à :

- Animer les relations avec les commerçants.

- Coordonner les initiatives publiques et privées.

- Accompagner les porteurs de projets.

- Mettre en œuvre la stratégie commerciale.

- Développer les partenariats avec les associations de commerçants.

Lors de ce rendez-vous des élus, un dispositif de cofinancement pour 2026 et 2027 est présenté : une subvention de 20 000 € par an pendant deux ans, pour les postes éligibles, qu'il s'agisse de créations ou de postes existants.

4. Favoriser l'entrepreneuriat et la reprise des commerces

La pérennité du commerce de proximité dépend également de la capacité à faire émerger de nouveaux projets et à faciliter les reprises d'activité.

La Banque des Territoires indique s'appuyer notamment sur Bpifrance pour soutenir les dynamiques entrepreneuriales dans les territoires fragiles.

Cet accompagnement est particulièrement important dans les secteurs ruraux, où la disparition d'un commerce peut entraîner une perte significative de services pour les habitants.

5.  Sensibiliser les décideurs locaux

La Banque des Territoires propose enfin des séminaires destinées aux élus et aux directeurs généraux des services.

Ces séminaires visent à mieux comprendre les mutations commerciales, à identifier les leviers d'action disponibles et à construire des stratégies adaptées aux spécificités des territoires.

Les échanges de fin de webinaire mettent en évidence un autre enjeu important : le coût de l'immobilier commercial.

Des loyers trop élevés peuvent empêcher l'installation de nouveaux commerçants ou fragiliser la rentabilité des activités existantes.

Plusieurs leviers sont évoqués :

- L'aide à la rénovation des locaux, pour améliorer leur état et leur attractivité.

- Le portage immobilier public, qui consiste à acquérir des locaux pour en maîtriser l'évolution et faciliter leur commercialisation.

- L'encadrement des activités autorisées dans certaines rues, à travers les outils de planification, afin d'agir sur la demande immobilière et les niveaux de loyers.

- Les aides à l'installation, notamment sous la forme d'aides au loyer, lorsque les conditions d'éligibilité le permettent.

- Le dialogue avec les propriétaires, pour encourager des loyers et des conditions de location compatibles avec la viabilité des commerces.

Le témoignage de Jean-Paul Fort souligne que le problème ne tient pas uniquement à l'état des locaux vacants, mais aussi au niveau de prix demandé par certains propriétaires.

Il est donc nécessaire de combiner plusieurs outils, en fonction des moyens financiers de la collectivité et des caractéristiques du marché local.

Lors de ce rendez-vous des élus, David Lestoux rappelle que la revitalisation ne consiste pas simplement à attirer de nouveaux commerces ou à réduire la vacance des locaux : elle vise à redonner une fonction centrale aux centres-villes et aux centres-bourgs.

Pour y parvenir, les collectivités doivent comprendre les mutations des modes de vie et de consommation, renforcer leur connaissance du territoire et agir simultanément sur les commerces, l'habitat, les services, l'espace public et la convivialité.

Le retour d'expérience de Ruffec souligne l'importance de la coopération entre la commune et l'intercommunalité, de la connaissance du tissu commercial et d'une démarche active de recherche de nouveaux porteurs de projets.

L'intervention de la Banque des Territoires met en évidence plusieurs leviers complémentaires : ingénierie, études, maîtrise foncière, animation commerciale, soutien à l'entrepreneuriat et formation des décideurs.

L'objectif final est de construire des centralités vivantes, attractives et adaptées aux usages de demain, dans lesquelles le commerce contribue durablement à la qualité de vie et au développement du territoire.

Marie-Lise Hébert, chargée de mission revitalisation des centres-villes et des centres bourgs / tel : 07 50 56 36 95